Por Alberto Zanabria, director de \u00cdnsula, empresa de soluciones empresariales del neuromarketing<\/p>\n

La respuesta cerebral a los est\u00edmulos publicitarios es una herramienta imprescindible para adecuar planes de mercadotecnia y ventas. Sin embargo, es posible que su poder rebase la imaginaci\u00f3n y se formulen falsas expectativas.
\nAs\u00ed, antes de invertir en productos o servicios que pretenden proporcionar informaci\u00f3n empresarial basada en la investigaci\u00f3n del cerebro, los mercad\u00f3logos deben comprender varios problemas clave con las soluciones neurocient\u00edficas y eviten que se sobrevendan.
\nAunque los defensores de la neurociencia en entornos comerciales argumentan que puede proporcionar informaci\u00f3n clave que ayude a explicar el comportamiento de los consumidores y empleados, y que se pueden utilizar para desarrollar productos y servicios m\u00e1s atractivos, existen advertencias importantes sobre la aplicaci\u00f3n pr\u00e1ctica de la ciencia del cerebro.
\nSe requieren tres caracter\u00edsticas para que los datos generados por la neurociencia, y cualquier estudio en general, resulten v\u00e1lidos:
\nFiabilidad: Ya que las correlaciones inferidas de peque\u00f1os conjuntos de datos a menudo resultan inexactas o err\u00f3neas. Se requieren grupos de datos muy grandes.
\nValidez: Aunque es te\u00f3ricamente posible que cualquier experimento genere resultados altamente variantes, los datos se deben replicar de forma independiente.
\nUtilidad: Por la naturaleza finita de los recursos y el capital, los datos deben ofrecer una relaci\u00f3n costo-beneficio comparativamente favorable.
\nAhora, la mayor\u00eda de los experimentos neurocient\u00edficos relacionados con los negocios obtienen sus conclusiones de conjuntos de datos muy peque\u00f1os, lo que plantea problemas de fiabilidad.
\nLos estudios neurocient\u00edficos rara vez se repiten, lo que plantea dudas sobre su validez. En s\u00ed, la falta de replicaci\u00f3n en la ciencia es un problema bien conocido porque los investigadores tienen muchos m\u00e1s incentivos para favorecer el descubrimiento que la validaci\u00f3n.
\nAsimismo, la inversi\u00f3n de tiempo y dinero que requiere la investigaci\u00f3n neurocient\u00edfica suscita dudas sobre su utilidad.
\nSin embargo, no hay raz\u00f3n para suponer que los datos cerebrales no puedan utilizarse eficazmente como indicadores indirectos. Incluso ya se utilizan en el \u00e1mbito m\u00e9dico. Aunque conviene reiterar: la investigaci\u00f3n cerebral que se suele realizar con fines comerciales, rara vez cumple los criterios de una aproximaci\u00f3n significativa.
\nExiste una tendencia muy arraigada a validar hip\u00f3tesis con peque\u00f1as pruebas incluso muchas veces sesgadas.
\nEn general, la utilidad comercial de la neurociencia debe ser m\u00e1s rigurosa para que pueda generar datos que incidan fehacientemente en los resultados de un estudio comercialmente viable. Actuar s\u00f3lo con datos o experiencias nimias es lanzarse a una aventura con los\u00a0ojos\u00a0cerrados.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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